המדריך להכפלת המכירות - חלק ראשון
אסטרטגיה ראשונה:
האיצטדיון. חנכו יותר – עִסקו פחות במכירה!
דמיינו את עצמכם, עומדים לדבר מול חמישים אלף לקוחות פוטנציאליים של המוצר שלכם. מה הייתה כותרת ההרצאה שלכם? איך הייתם מושכים את תשומת ליבם? איך הייתם פונים אליהם? מה הייתם אומרים להם?
הפתיחה צריכה להיות כך:
רבותיי, אני כאן בכדי לדבר אתכם על........
אנא חשבו מספר דקות, וכתבו בשורה למטה מה הייתם אומרים? איך הייתם מושכים את תשומת ליבם? במה הייתם פותחים כדי לגרום להם להקשיב היטב?
דוגמא לפתיחה גרועה מאוד, נוכל ללמוד מהסיפור הבא:
חברת צְבעים מפורסמת במנצ'סטר אנגליה, ייצרה במשך שנים צבעים תעשייתיים איכותיים מאוד; הרבה מעבר לכל צבע אחר שקיים בשוק. בְּצִבעי החברה משתמשות חברות-ענק כמו יצרניות מטוסים, חברות שמייצרות לוקרים לבתי ספר, ועוד.
יום אחד, זיהתה החברה ירידות תלולות ברווחיה.
מנכ"ל החברה הזדרז וכינס אסיפה של לקוחות מן העבר, ולקוחות פוטנציאליים. מספר דקות לפני שהגיע תורו לדבר, הגה מוחו את המשפט שבו פתח :
"ברוכים הבאים, רבותי. אני רוצה להסביר לכם בדקות שעומדות לרשותי, מדוע הצבע שלנו הִנו מעולה פי כמה, מכל צבע אחר הקיים בשוק".
ובכן: אם הפתיחה שכתבתם לעיל דומה לפתיחה זו, שרובה ממוקדת עליכם ולא על הלקוחות שלכם – תנו לי לומר לכם כבר עכשיו, שהפתיחה שלכם בעייתית.
ואסביר מדוע כותרת זו לדברים הִנה גרועה:
אם תבדקו את כלל הלקוחות שיושבים באצטדיון ומקשיבים לכם, ניתן יהיה להרכיב מהם תמיד, את הפירמידה הבאה (מלמעלה למטה):
בכל זמן נתון ישנם:
3% מכלל האוכלוסייה, רוצים ממש עכשיו לקנות רכב חדש. זוהי פסגת הפירמידה.
7% חושבים על זה, ומתכוונים לקנות רכב בזמן הקרוב; אולי בעוד חודשיים-שלושה.
30% אינם חושבים על זה כלל.
30% יודעים שהם לא מעוניינים לקנות.
שלושים האחוז האחרונים, ודאי אינם מעוניינים במוצר שלך.
במילים אחרות: בכל זמן נתון, הפרסומות שאנו רואים ברחוב, בטלוויזיה וברדיו, פונות בעצם רק לשלושה אחוז בלבד מכלל האוכלוסייה.
כיון שבכל רגע ישנם 97% שאינם מעוניינים לקנות את המוצר שלנו, חובה עלינו למצוא דרך לדבר גם אליהם, ולא רק אל שלושת האחוזים העליונים של פירמידת הלקוחות. וזה בדיוק מה שתראו באסטרטגיה זו: איך תוכלו לדבר אל כולם.
הסתכלו שוב על הכותרת שכתבתם למעלה, וחשבו האם הפתיחה מתאימה לכולם? האם היא מתאימה לכל הקהל הענק שיושב שם באצטדיון, או רק לחלק קטן מאוד מכלל הלקוחות שלכם? נחזור לדוגמא של חברת הצבעים.
לפני שהחברה למדה איך לשווק את עצמה באופן נכון, איש המכירות שלה היה מתקשר לחברה שמייצרת את הלוקרים, ואומר את המשפט הבא:
"שלום, רציתי להיפגש אתכם כדי להראות לכם את הצבע שלנו, שהוא הכי טוב שתראו אי פעם".
הבעיה שלהם הייתה, כאמור לעיל, שמתוך מאה טלפונים שהם עשו, רק 3% היו מעוניינים לקנות עכשיו!
ואסור לשכוח: גם אם יש 3% שמחפשים לקנות עכשיו - אנו לא היחידים בשוק שמנסים למכור! יש מספר עצום של חברות שמנסות למכור לאותם 3%!
וזו לא הייתה הבעיה היחידה של חברת הצבעים: גם כשאיש המכירות שלה הצליח לקבוע פגישה ולהראות ללקוח איך הצבע שלהם מתייבש מהר יותר, עמיד יותר וחזק יותר - במקרים רבים הוא מצא עצמו מִתחרה מול חברות שייצרו את הצבע שלהם בקוריאה או בסין, והמחירים שלהן היו לעתים זולים בהרבה ממחיריהם. וכך קרה שוב ושוב, שהלקוח היה חוזר אל סוכן המכירות אחרי בדיקה, ואומר שאין ספק שהצבע שלהם הרבה יותר טוב - אך המחיר שלהם יקר יותר, ולכן לא נראה שהוא יקנה ממנו.
התוצאה הייתה ששנה אחר שנה, רווחיה של חברת הצבעים הלכו וירדו.
הטעויות שסוכני המכירות שלה עשו, היו 3 עיקריות :
1. הם דיברו רק אל שלושת האחוזים שמחפשים לקנות עכשיו.
2. הם דיברו על עצמם, על החברה הטובה שלהם וכו', ולא דיברו על הלקוחות.
3. הם לא הצליחו לשכנע את הלקוחות, למה כדאי לשלם יותר עבור מוצר איכותי.
הדרך בה תוכלו לדבר ולמכור לא רק לשלושת האחוזים, אלא לכלל פירמידת הלקוחות, היא באמצעות שינוי הגישה שעשתה חברת הצבעים:
הפתרון שלהם היה בשינוי גישה יסודי. בהבנה, שאם נביא לידיעת הלקוח את נתוני השוק, נמכור פי כמה מאשר אם נספר לו את נתוני המוצר שלנו. הם הבינו שאם יצליחו לחנך וללמד את הלקוח, במקום להתמקד בניסיונות למכור לו – המכירות שלהם יוכפלו.
תחילת שינוי הגישה שלהם, הייתה ע"י התרגיל הראשון שביקשתי מכם לעשות קודם:
בקשו מהם לכתוב כותרת שתמשוך לא רק את שלושת האחוזים שמעוניינים כרגע בצבע, אלא כותרת שתדבר אל כל הפירמידה.
לפני שנוכל להבין לעומק את השינוי האדיר שחברה זו עשתה, עלינו להבין כמה כללים חשובים אודות מכירה ושיווק.
כלל א: קונים - out – לקוחות - in:
אחד מגדולי האסטרטגים בעולם השיווק ג'יי אברהמס אומר, שלעולם אסור שיהיו לנו "קונים" - אלא אך ורק "לקוחות".
ההגדרה של לקוח היא: "אדם הנמצא תחת רשת ביטחון, תחת דאגתו המתמדת ותחת טיפולו הקבוע והמסור, של מומחה בתחום מסוים"
וזה הדבר הראשון שעלינו לעשות : להבין שאנו חייבים להפסיק להתייחס לאנשים כְּאל קונים, ולהתחיל להתייחס אליהם כאל לקוחות.
כלל ב: נתוני שוק(market data) מוכרים פי עשר יותר מנתוני מוצר:
כדי להעניק ללקוחותינו נתוני שוק טובים ויעילים, נצטרך לעשות מחקרים. ללמוד הכל על מה שאנו מוכרים: על ההיסטוריה של המוצר, על צרכי השוק, על דרכי הייצור, ובעיקר להבין ולחקור לעומק מה הלקוחות שלנו עושים עם המוצר/השירות שלנו. לדעת היטב כמה כסף הם יחסכו אם ישתמשו במוצר/שירות שלנו, איך הם יחיו חיים טובים ומלאים יותר באמצעותו, וכיצד מה שאנו מוכרים יקל מעליהם את העבודה או ההוצאות שלהם.
חברת הצבעים אכן ביצעה מחקרים, ובעזרתם הצליחה להכין ללקוחותיה מצגת מדהימה שנקראה:
"חמשת הטרנדים שמסכנים כל תעשיין"
במצגת זו הם הראו בנתונים ובמחקרים ע"ג מחקרים מהם חמשת הסכנות הגדולות ביותר שעומדות בפני כל יצרן באנגליה :
· עליות צפויות במיסים של המדינה ודרכים להורדת גובה תשלום המיסים .
· כיצד לבצע תחזיות רווח והפסד.
· הפיחות של הפאונד מול היורו.
· טכניקות שונות שהם יוכלו ללמד את הלקוחות שלהם איך לשמור על הצבע.
· טכניקות חדשות של סוגי טקסטורות שונים .
· מחקרים איזה צבעים כדאי להשתמש באיזה מקום.
הנושא האחרון של המצגת שלהם היה:
· החשיבות המכרעת למה יצרן חייב לזרז את קווי הייצור שלו.
· כיצד הוא יכול לזרז את קווי הייצור שלו .
· חישובים כספיים עד לפאונד האחרון כמה כסף הוא יחסוך אם הצבע שלו יתייבש מהר יותר.
· כמה כסף הוא יחסוך אם הצבע יהיה עמיד יותר.
· כמה כאב ראש הוא יחסוך אם הלקוחות שלו יהיו מרוצים יותר.
· כמה חשוב יותר שהמוצרים יהיו חזקים יותר.
לאחר שסיימו את כתיבת הפרזנטצייה, הם יצרו קשר עם מאה הלקוחות 'החלומיים' שלהם (מונח זה יוסבר באסטרטגיה הבאה) – והצליחו לעלות בתוך שישה חודשים את אחוזי הסגירה שלהם, משלושה אחוזים, ליותר מחמישים וארבע אחוזים.
אחד השינויים המדהימים שקרו היה זה: כיון שהמחקר שעשו היה תחת הכותרת 'איך להגן על התעשיין', הם לא דיברו מכאן ואילך עם מנהל פס הייצור בלבד. מי שרצה לשמוע אותם כעת היה התעשיין, בעל-הבית בכבודו ובעצמו. וכשהם קבעו אתו פגישה, הם הסבירו שכיון שמסקנות המחקר יקדמו את כל פעולת החברה, מומלץ להביא לפגישה גם את מנהל הייצור וגם את מנהל בית החרושת. וכך, במקום שיצטרכו להתחנן למנהל הייצור שבכלל יפגוש אותם – כעת מנהל הייצור היה שם והקשיב היטב לכל מילה, כיון שהבוס שלו חשב שמדובר בחומר חשוב מאוד עבורו.
התוצאה הייתה: 100% מהאנשים ששמעו את הפרזנטצייה הרחבה הזאת, החליטו לקנות את הצבע שלהם.
כלל זה כל כך חשוב, כיון שכל פעם שאתם נותנים במקום מבקשים, אתם מעמיקים את מערכת היחסים בינכם לבין הלקוח שלכם.
לפני שנמשיך לאסטרטגיה השנייה שתכפיל את היקף המכירות שלכם, נבחן דוגמא נוספת על החשיבות המכרעת של נתוני שוק:
חנות-ענק לממכר נעליים בארה"ב, חוותה ירידה מתמדת בהיקף ההכנסות והרווחים שלה. כאשר המצב הפך לבלתי נסבל, יצא מנכ"ל החנות ללמוד כל מה שהוא יכול אודות שיווק ומכירות. במהלך לימודיו, שמע על ההשפעה והכוח האדיר שיש לנתוני שוק.
כשסיים, עשה את המחקר הפרטי שלו בתחום הנעליים, ואחר כך העביר את המחקר לכל אנשי המכירות שלו. מוכרים אלה החלו לטפטף את המידע שקיבלו, לקהל הלקוחות; תוך כדי תהליך המכירה, כשהלקוח היה בוחר או מודד נעליים, היה המוכר מפגין בפני הלקוח את המקצועיות והידע העצום שבידו, על נעליים.
הנה חלק מהמידע, שהמוכרים היו 'זורקים' ללקוחות:
• הידעתם שנעל ימין ונעל שמאל, הִנה המצאה בת 100 שנה בלבד?
• המחקר מוכיח שמי שמתבונן באדם, מחליט להניח אודותיו 11 הנחות, רק לפי המראה שלו. נעליים, הם אחד הגורמים הדומיננטיים בהערכת האנשים.
• לנשים עשירות - יש יותר נעליים.
• או אולי, אם יהיו לכן יותר נעליים, תהיו עשירות יותר...
• הידעתם שיש 214.000 עצבים בכף הרגל, שמתחברים לכל איברי הגוף?
• ברגל האדם יש 52 עצמות.
• הרגל מזיעה – ולכן יש הבדל קריטי מאיזה חומר יצרו את הנעל.
בנוסף, למדו המוכרים את התהליך המדויק של יצירת הנעל, את סוגי הבעיות הרפואיות המצויות ברגל; למדו איזה סוג נעליים יכול לתמוך בגב ואף לרפאות בעיות – בקיצור, הם הפכו למומחי-על לנעליים.
התוצאה:
המכירות של חנות הנעליים 'קפצו' בתוך שנה וחצי, במאות אחוזים!
זכרו אפוא כלל זה :
אנשים יבואו אליכם כדי ללמוד משהו,
פי מאה יותר מהר מאשר יבואו אי-פעם כדי לקנות משהו.
כלל זה כל כך חשוב, כיון שכל פעם שאתם נותנים במקום לבקש, אתם מעמיקים את מערכת היחסים בינכם לבין הלקוח שלכם.
לסיכום: אסטרטגיה מספר אחת:
1) כתבו את ההצעה החינוכית שלכם:
· כיצד אתם יכולים לעזור ללקוחותיכם .
· איך אתם יכולים לעזור להם לחסוך.
· מה אתם יכולים ללמד אותם שישפר את איכות חייהם.
· איך אתם יכולים להפוך להיות המומחים בתחום שלכם.
· איך אתם יכולים לעזור להם לחיות טוב יותר.
2) מצאו את הדרכים להעביר וללמד כמה שיותר.
3) זכרו כלל זה נתוני שוק מוכרים פי עשר מנתוני מוצר!
כלל זה כל כך חשוב, כיון שכל פעם שאתם נותנים במקום מבקשים, אתם מעמיקים את מערכת היחסים בינכם לבין הלקוח שלכם.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה